文 | 姚兰

编辑 | 乔芊

【资料图】

创业五年后，95 后创始人刘光耀不干 CEO 了。

5 月 9 日晚，他在个人公众号发文《我，刘光耀，融资 5 亿，28 岁辞任 CEO》。他承认自己是不够称职的 CEO，将 " 把 CEO 让给更合适的人 "，自己则投身公司内部的内容创业项目。文章发布后，许多关心这家公司的人感到震惊、不解。" 当天有将近四百个好友问我怎么回事儿。"

从文章中你能感受到，刘光耀是那种不太费力就能引发 " 共情 " 的创始人。一位内衣品牌创始人在朋友圈转发文章后称：过去一年，我也深刻理解作为创始人的能力长板和边界，放弃自己对完美的要求，懂得往后退、懂得示弱是重要的管理艺术。

创立于 2018 年的 bosie 是刘光耀正式工作过的第一家也是唯一一家公司。他创业时还在清华读研，没经验、没资源，却凭借着 " 拿掉服装性别界线 " 的想法和野心，在同质化严重的服装业撕开了一道口子。

bosie 至今已完成 8 轮融资，投资方不乏真格基金、五源资本、金沙江创投等头部机构，以及 B 站这样的明星公司。2021 年销售额达到 7 亿元，这是 bosie 的巅峰时期。

时间来到 2022 年，消费投资 " 大降温 "、疫情重创线下生意，一路狂奔的 bosie 第一次体会到了资本寒冬和市场寒冬的双重考验。今年 1 月，36 氪独家报道 bosie 获得 1 亿元 B2 轮融资时，刘光耀就坦言，"bosie 在过去一年遭受的困难，远大于其过去四年所取得的成就。"

" 贪大求快 "、" 对做一家百亿美金的公司和 3-5 年内 IPO 有执念 " 的刘光耀真诚地反思了自己和公司的问题，并付诸一系列行动：精简产品线，将款式缩减至 1500 个，不到 2021 年的一半；关掉了 " 不可能长期盈利 " 的试验型门店，并缩减上海淮海路旗舰店的面积，从原来标榜的 " 大而美 "，到先做 " 美 " 再做 " 大 "。

就在 bosie 急速转向的当口，刘光耀辞任品牌 CEO 一职，这很难不引发讨论。

" 年轻创始人因为干得不好被‘宫斗’出局，这是一个经典剧本，但在我们这儿是不成立的。" 刘光耀对 36 氪未来消费直言。他说卸任 CEO、投身自媒体创业，是顺应自己的本性，也是在流量日渐昂贵的商业环境中，为 bosie 品牌寻找破局的办法。

今天的新锐消费品牌怎么了？今天的年轻创始人们怎么了？未来创业的出路在哪里？这是刘光耀想让大家从他的 " 行为艺术 " 中思考的问题。

今年 1 月和他发布卸任信的上周，我们分别对刘光耀做了一次专访。此前他更多反思了公司商业层面的问题，这次他更多反思了自己。以下是两次访谈的汇编：

把 " 卸任 CEO" 这件事正儿八经地说出来

36 氪未来消费：《我，刘光耀，融资 5 亿，28 岁辞任 CEO》，文章标题是你取的吗？

刘光耀：我哥们前一天晚上拍脑袋取的。刚开始我感觉很不适，后来一想，好像也不错。

36 氪未来消费：你确实是具备 " 流量思维 " 的内容创作者。

刘光耀：我不敢说自己比新媒体运营同学专业，但是我大概懂人的心理。

36 氪未来消费：文章发完，当天晚上你几点睡的？

刘光耀：凌晨三四点睡的，因为我要回微信，文章发出后有将近四百个好友问我怎么回事儿。然后第二天早上 9 点多就起来了，因为要抓紧干活，就是短视频创作。

36 氪未来消费：让你印象深刻的消息有哪些？

刘光耀：消息内容以鼓励的居多。有些人没看明白就来安慰我，觉得我是被赶出去了。但如果我是被投资人赶出去的，我就不会这么写，肯定直接写了。在公众面前，一旦撒了第一个谎，就会有第二个谎，这样很累的。像我们这样的小公司，CEO 卸任，不存在任何八卦，我这最多就是行为艺术（笑）。

36 氪未来消费：大家那么想似乎也可以理解。

刘光耀：年轻创始人因为干得不好被 " 宫斗 " 出局，这是一个经典的剧本，大家也喜欢听到类似这样比较刺激的情节，但在我们这儿是不成立的。

36 氪未来消费：也有很多消费品牌创始人都转发了这篇文章，并持支持态度。

刘光耀：每个人转发的情感因素不一样。比如我们公司同事就不太敢转，因为不知道这个老板是什么情况。这篇文章就是一个宣言，我有义务让大家知道我是动真格的，我也不知道文章发出来后会被怎么解读。

36 氪未来消费：转发文案提到最多的关键词是 " 勇气 "。

刘光耀：如果还配得上一句夸奖的话，那就夸我勇敢吧，我觉得这点还当得起，其他的可以再看看。创业第一天起，我就不怕丢脸。

36 氪未来消费：干了五年 CEO，你如何形容这段经历？

刘光耀：我只谈论我自己，做 CEO 之于我是对抗人性，做内容是顺应本性。

36 氪未来消费：卸任 CEO，有 " 轻松 " 的感觉吗？

刘光耀：一点不轻松，压力很大，因为我在做新事，还是像辛弃疾一样带兵打仗，不过是换了一种方式。卸任 CEO，不是说我完全撒手不管业务，而是说管得没有那么细了。

36 氪未来消费：是在什么时候，你下定决心说要 " 搞内容 " 了？

刘光耀：今年 4 月是我觉得这个事儿必须 kick off（启动）的时间，但事实上从去年 9 月起，我就有了这个念头。每天去盯产品和运营，本来就不是我擅长且喜欢的事儿，何不在内部自己创业？

" 超级个体 " 是一个趋势，社交平台账号的商业价值其实不比一个公司低的。相比门店，线上其实更让我头疼。我必须 all in，才能抓住线上流量结构化重组带来的机会。

36 氪未来消费：你卸任 CEO，投资人们的态度如何？

刘光耀：直到今天，也会有投资人认为这样做不合适吧。他们看光耀，可能觉得是一个不懂事的孩子。

36 氪未来消费：你担心外界认为你言行太过高调吗？

刘光耀：大家都说创始人要低调搞产品，这没错，但前提是创始人的特质跟这个事儿是否匹配。一家小公司的创始人有点自带话题性，出来做内容可以帮助公司获得更多的关注和资源，这应该不算错。我做得不好，出来分享自己的教训和脆弱，这应该也不算错。如果说伤害到谁的话，也只是伤害到我自己。另一方面从感性上来讲，我希望我的分享能为年轻创业者和大学生带来一点点启发。

36 氪未来消费：你觉得大家能获得什么启发？

刘光耀：本质上，我试图提出一个问题，我们这一代人的生活应该怎么过？比起改变世界，可能更重要的是找到自己。改变世界的机会不多了，但找到自我的意义谁都可以。创业也是在找自我的意义。

36 氪未来消费：你创业找到的意义是什么？

刘光耀：大家都在问中国什么时候出下一个马斯克，马斯克确实伟大，但不是说每一代伟大的企业家都只能长成这个样子。上一代企业家已经帮我们解决了经济问题，现在宏观环境变了，我们这代创业者是不是可以去思考一下文化、思想乃至哲学问题？破山中贼易，破心中贼难。我先把我的职业解构了，这有点像我五年前在清华休学创业。

每一年，都害怕公司活不下去

36 氪未来消费：之前的媒体报道中，你说过，公司做这么烂，自己有很大责任。

刘光耀：我不介意承认自己是一个不成熟的 CEO。公司在过去一年遭受的困难，远大于过去四年所取得的成就。其实不只是去年，而是每一年、每一天，我都在害怕公司活不下去。

36 氪未来消费：你自己最重要的教训是什么？

刘光耀：可以用四个字来总结，这也是我在公司内部报告里提到的——贪大求快。过去几年，我有两个执念，一是要做一家估值百亿美金的公司，二是一定要在 3~5 年内 IPO，快速给投资人和管理层回报。直到去年，我才知道品牌不是这么做的，生意也不是这么做的。对于 " 大而快 " 的追求，根本地影响了我个人的心智、情绪和决策质量。

36 氪未来消费：产品层面，bosie 暴露出了哪些问题？

刘光耀：过去，为了满足大店所需的 SKU 宽度，我们做了大量的产品，但实际上没有足够多的人对它负责，没有足够多的流程对它进行监督，没有足够多的钱放在里面，也没有足够的耐心去等待它的完善。那么它的质量（做工和设计）就会不好。

产品水平决定了公司的扩张是低效的，是靠流量和营销堆上去的。看到这个问题后，我们做的第一件事就是精简产品线，只做自己最擅长的产品，并投入全部精力和资源。这是非常简单的一个转变，它的成效从 4 月起已经开始显现了。

36 氪未来消费：精简产品线，意味着更依赖爆品策略吗？

刘光耀：爆款代表了 "upside"，短期内冲量增长，这件事在目前的市场环境里已经不重要了。爆款确实可以快速把自己养起来，但是当 bosie 已经有了一定的基础销量和粉丝用户，就要考虑如何不断提高自己的 "downside"。比如，掉扣子，脱线，英文含义表达错误，这些低级错误我们都犯过，现在是零容忍。

36 氪未来消费：那对于设计师的培养和管理，有了哪些改进？

刘光耀：过去，我们会采用绝对理性的考核标准。设计师希望拿到更高的绩效提成，这件事本身是没有错的，但这样的引导，会让他们思考的是如何更迎合市场，而不是引领市场。TA 做的风格好，那我也学，内部就会同质化。品牌也没有沉淀下来自己的产品基因，而这个基因不是说某一季的销售额里被验证，它只有在 3~5 年甚至更久远的时间里被一群消费者喜爱，才能成为品牌的符号。

现在，销售表现不再是衡量产品的唯一要素，我们更关心设计师个人的成长，注重从感性层面与 TA 们一对一聊天。

36 氪未来消费：你是什么时候意识到门店出问题了？

刘光耀：财务报表是不会骗人的。很多店一个月卖一百多万，但持续亏损，疫情把这些亏损放大了，金融专业出身的我无法忽视这些数字，我知道我做错了，这里面有选址、面积规划和产品定位的问题。原来天天吆喝着 " 大而美 "，现在觉得 " 美 " 比较重要，先做 " 美 " 再做 " 大 "。

36 氪未来消费：门店策略有哪些调整？

刘光耀：砍掉所有我认为不可能长期盈利的门店，有些门店它短期亏损是因为疫情，但有些门店不仅不挣钱，且没有战略价值。淮海路门店是 bosie 在国内也是全球最大的旗舰店，也是品牌的形象店，代表部分 bosie 的审美和风格，对这个店的评价不单是在业绩层面。

36 氪未来消费：1 月我们聊完，最近几个月门店表现如何？

刘光耀：同比 4 月份增长是三倍以上，因为去年 4 月份很差，所以肯定是恢复到正常水平了。

bosie 还在努力学习做线下生意，从线上到线下挑战非常大。

36 氪未来消费：你有摸到一点线下生意的门路吗？

刘光耀：消费群体不一样，这是最根本的区别。线上用户注重性价比，线下用户注重品牌感。第一性需求不同，自然衍生出来的业务模式也就不同。

36 氪未来消费：你从供应链端学到了什么？

刘光耀：供应商是被我们严重低估的重要伙伴，过去我花了太多精力跟投资人打交道，觉得好像要往前走，融资才是最重要的。今天来看，核心供应商对我们的重要性，至少在业务上远大于投资人。过去有很多东西没有做好，并不是我们做不到，而是不知道，这两者有很大的差别。

36 氪未来消费：比如什么？

刘光耀：在供应商那里及时付款，他们就会把产品做得更好，这件事特别简单。服装行业是一个古老的行业，不要老想着一定要颠覆什么东西。对于服装行业，我以前缺乏敬畏之心。

36 氪未来消费：2020 年你在接受我们采访时，高频提及 " 品牌力 "。从你的教育背景、对于 " 无性别 " 思潮的洞察来看，人们会天然觉得你是懂做品牌的创业者。

刘光耀：做品牌靠直觉，说白了跟人的天赋有关，但也需要时间的沉淀。今天你问我，是不是会做品牌的那类人，我反而变得不确定了。

过去我们以为有钱可以做很多事，可以找最好的人做最好的产品，投钱去买流量、做渠道等等，但事实并非如此，我们补了很多课。企业首先要讲盈利，这是我们认识到的最重要的常识性问题。

36 氪未来消费：去年消费 " 大降温 "，投资人对你的态度是什么样的？

刘光耀：前年，都是别人抢着来见我们。去年一年，没有一家市场化的投资基金，对 bosie 或者对我有很高的热情。我非常理解，因为去年整个新消费投资，尤其是品牌端的投融资，就是这样的现状。

遇到困难，有 VC 说需不需要过来看看，我说不需要你们操心，我会把一切弄好。创业者很多时候是孤独的，我放弃了寻求共情这件事。我已经在慢慢地体会这种孤独，它可以发酵出很多宝贵的东西，内容创作者也都是孤独的。

内容创业：哲学家与喜剧演员

36 氪未来消费：会不会正因为先有了当 CEO 的这段经历，让你更加明确了自己适合内容创业？

刘光耀：我不一定很适合，但我很喜欢。我不喜欢当 CEO，也不适合，这大概认证过了。就跟当年我从清华休学创业一样，我不喜欢去传统金融机构、投行，我也不适合，我现在干肯定没有我同学们干得好。经过了这五年，我不一定理解商业，但我至少理解了自己，Everything is about knowing myself。

36 氪未来消费：你在辞职信里要做 " 探讨年轻人生活哲学的、既有意思又有意义的内容 "。能不能透露是什么样的内容？

刘光耀：抖音未来可能是我们内容创作的主阵地，在抖音上我就是 " 喜剧演员 "，视频中大家将看到我在 " 努力体验不一样的人生 "。

中国每年有上千万的应届毕业生，就业压力很大，但我们可以通过内容输出帮助年轻人在精神上实现自我和解，哪怕是稍微喘口气也行。

36 氪未来消费：内容创业也是创业，你的目标是什么？

刘光耀：我文章里有这么一句话，" 大大方方赚钱，堂堂正正说话 "。首先，我得赚钱，这是公司内部的创业项目，花着公司的钱做我个人 IP，不赚钱那是绝对不可以的。其次，我不伤害别人，我只谈论自己，大家最后骂我就可以了。

36 氪未来消费：bosie 不再只是一个单卖衣服的 bosie 了。

刘光耀：bosie 还是一家小公司，但它有两个载体，衣服是产品载体，我是一个内容载体，这不矛盾。

36 氪未来消费：你是经历过 " 消费狂欢 " 的创业者，现在回过头看两年前的自己，你有怎样的体味？

刘光耀：新消费赛道在那个节点，它需要一些意气风发、蓬勃向上的青年才俊形象，而我作为其中一个样本恰好出现了吧。你可以理解为，我也曾被社会驯化了。

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